Приведем пример оценки инвестиционной стоимости прав на ТЗ EURONOVA с использованием аналитических данных компании Interbrand и финансовых показателей компаний-владельцев ТЗ. Для простоты и удобства расчетов введем следующие допущения:
Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет представить выводы в отчете более обоснованными и очевидными, при этом выбор конкретного метода является прерогативой оценщика.
Сравнительный подход: проводим параллели
В таблице 5 на основании регрессионной модели представлен расчет стоимости чистых активов (Book Value – BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV / Sales. Минимально возможное значение стоимости может быть получено из формулы при BV / Sales = 0,368, ROE = 0,085, BV = 3 356 160 (= 9 120 000 * 0,368):
Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд». Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.
Функции товарного знака
Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу. Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти. Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».
Подходы к оценке товарного знака
- Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
- Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
- Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.
Оставаясь в рамках того или иного подхода, профессиональные оценщики могут использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет представить выводы в отчете более обоснованными и очевидными, при этом выбор конкретного метода является прерогативой оценщика.
Сравнительный подход: проводим параллели
Можно ли в настоящее время достоверно оценить стоимость прав на товарный знак компании? Существует несколько подходов, используемых независимыми оценщиками, однако каждая компания вправе воспользоваться и собственными методиками, результаты которых сможет использовать в собственных целях. Основными же показателями, тем не менее, остаются объем рынка, и доля, которую на нем занимает «брендированная» продукция, т.е. объем продаж.
Доходный подход: бренд должен знать себе цену
Приведем пример оценки инвестиционной стоимости прав на ТЗ EURONOVA с использованием аналитических данных компании Interbrand и финансовых показателей компаний-владельцев ТЗ. Для простоты и удобства расчетов введем следующие допущения:
Стоимость услуг оценщика зависит от объекта оценки, полноты и достоверности информации, предоставленной заказчиком, и сроков выполнения заказа. Минимальный тариф на услуги оценки товарного знака 35000 рублей и выше.
Роялти – это регулярные выплаты покупателя франшизы ее владельцу согласно договору франчайзинга. Фактически это оплата за использование торговой марки. Данный платеж способствует дальнейшему ее развитию, продвижению, маркетинговому сопровождению, разработке и внедрению новой продукции. Также эти показатели влияют на размер и схему оплаты вознаграждения правообладателю товарного знака.
Что относится к услугам оценщика и каков тариф?
Но проблема в том, что изначально усредненные проценты были рассчитаны для зарубежного бизнеса, поэтому их использование в России без какого-либо подтверждения неприемлемо. Есть несколько методик обоснования расчета ставки роялти, предложенных специалистами в области оценки интеллектуальной собственности, например:
- Сколько можно сэкономить, если приобрести интеллектуальную собственность и начать ее использовать (выигрыш в себестоимости).
- Объем дополнительного дохода, который генерируется от применения предмета сделки. Однако два первых способа не слишком подходят для работы с оценкой товарных знаков.
- Освобождение от роялти – этот способ чаще всего встречается в практике оценщиков.
Используя этот метод, оценщик должен рассчитать объемы вложений, которые потребуются для создания идентичного товарного знака или аналога с похожими показателями эффективности. Специалист должен учесть, что каждый продукт уникален. Закон не разрешает регистрировать товарные знаки, если они идентичны или похожи настолько, чтобы сместить бренд в пределах однородного продукта.
Что дает оценка товарного знака
Сертификат о регистрации товарного знака – это актив предприятия, предоставляющий исключительное право обладания. Он позволяет не только избавить рынок от подделок, но и служит инструментом для маркетингового развития, открытия франшиз.
Оценка товарного знака – сложная процедура, которая требует специфического подхода. Объект имеет мало общего с недвижимостью, оборудованием, другими видами материальных активов, поэтому оценку стоит доверять опытным оценщикам.
Особенности оценки товарного знака
- При купле-продаже бизнеса.
- При передаче (продаже) исключительных прав на товарный знак другим лицам.
- При получении кредита на развитие бизнеса.
- При расчете ущерба от незаконного использования товарного знака.
- При судебных разбирательствах, связанных с нарушением прав на объект.
- При заключении лицензионных договоров.
- При привлечении средств инвесторов.
- При внесении нематериального актива на баланс предприятия.
Понятие оценки товарного знака
- Свидетельство о регистрации товарного знака.
- Описание продукта (товара/услуги), производимого под товарным знаком.
- Документы, подтверждающие затраты на создание, маркетинговые мероприятия, охрану товарного знака.
- Специалисту необходимо предоставить копии, которые заверены либо нотариусом, либо уполномоченным лицом заказчика.
- Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
- Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
- Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.
Функции товарного знака
Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».
Понятие оценки товарного знака
Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.
